9次降价、拒绝工商抽检、业绩下滑,无印良品做错了什么?

时间:2018-10-15作者:坦然分类:赚钱资讯浏览:792评论:0

9次降价、拒绝工商抽检、业绩下滑,无印良品做错了什么?

在中国开出200多家店、单店16个月就能收回投资、成功率高达90%以上的无印良品,最近摊上事啦!

今年9月21日,无印良品北京巴沟的门店因拒绝工商执法部门抽检,引发网友非议,一系列质疑无印良品质量有猫腻的声音,带来品牌口碑危机;

更早前的8月底,无印良品开启了在中国市场的第9次降价,降价幅度高达20%,虽然他们美其名曰“新定价”,但理智的中国消费者看穿了其中的把戏,并不买账。

刚刚,无印良品发布的2018第二季度财报数据更是显示,其中国市场可比销售同比下滑2.2%,上半财年收入下滑0.2%——赚惯了中国人钱的无印良品,在华业绩下滑,尚属首次!

种种一切无疑释放了一个信号:曾经因性冷淡风、极致简约风设计,而被捧为天上地下少有的无印良品,开始被中国消费者的抛弃!

那么,这家日本企业,在中国做错了什么?

image.png

1经济危机爆发,以性价比征服日本低消费人群!

上世纪80年代,日本爆发经济危机,开启了“失去的20年”下滑周期,大部分日本家庭背负上巨额债务,没钱消费,更没钱享用奢侈品!

没有消费能力,并不代表没有消费需求,无印良品看准了当时日本的市场特点,打出了“有理由的便宜”口号,定位成为消费者提供“造型简朴、朴素且价格适中的商品”的企业。说白了,就是走低价平民路线。

image.png

当然,低价不代表劣质,无印良品在还是很注重产品质量的,“质量要高,价格又要低”,怎么办?

无印良品采用了弱化品牌LOGO的反品牌概念,通过减少从生产到流通过程中的各种浪费,包括改良工序、采取简约包装等,降低了许多不必要的成本,才得以做到“提供质量不低于民族品牌,价格上却便宜三成的商品”。

这几年,雷军做小米的头几年也在做类似的事——死磕性价比,不同的是,小米重点从渠道、层层代理等环节上砍成本。

无印良品在日本做大,一是抓住了当时日本人不敢高消费的心理,二是果断而清晰的定位,以性价比优势满足了大量的消费需求,三是他们朴实简约的包装和设计等,契合了日本社会一直崇尚的极致美学(这点成为无印良品在中国所向披靡的核武器)。

2定位“歧视”!日本杂货铺跑到中国当贵族!

进入21世纪后,无印良品已然成为日本最大的室内企业,而日本的市场接近饱和和天花板,他们急需新的业务增长点,于是开启了全球化战略。

这时候他们发现,经过快30年改革开放的老邻居中国,已经富裕得不像话了,中国市场完完全全是一块大肥肉啊,必须要咬一口!

2005年,无印良品正式进入中国大陆,首站选择上海。相对于动辄开店3000家的本土家居品牌,无印良品的开店速度算是很克制了,13年后的今天,也只有235家。

门店数量不多少,但它在中国的吸金能力确是世界一流!有数据指出,无印良品海外销售业绩,50%以上来自中国。无印良品社长松崎晓说:

现在日本市场的人口老龄化,以及门店饱和让无印良品业务提升困难,因此,海外巿场拓展相形重要,我能看到中国市场未来的需求,无印良品将会继续投资中国。

他们是怎么做到的?

其一,抓住部分中国人“崇洋媚外”的心理,定位直接从平民杂货铺,摇身一变为国际中高端大牌。

一个不可否认的事实是,21世纪头10年,许多中国人无脑崇拜外国品牌,觉得“菜是外国的香”,以致于许多在自己国家混不下去的外国企业,到了中国反而特别吃香。

许多聪明的中国人看到这一现象后,就给企业取了外国名,业绩立马上涨,什么“维也纳”、“维纳斯”等等,这招至今还管用!

无印良品的高管也不是傻子,到了中国就开始炫耀自己的战绩:“日本国民品牌”、“国际高端家居企业”等等。曾经不远万里跑到日本抢马桶的中国有钱人,更遇到直接开店到自家门口的无印良品,当然是疯狂追捧啦!

那时候谁会在意,无印良品在日本,只是开在旁边的杂货店呢?

其二,采取高端定价策略,大幅拉升利润。

既然是国际中高端品牌,当然要高端定价了!无印良品如果延续在日本的亲民定价,反倒有被国人理解成“假大牌”的风险!

同样一款商品,中国价格却远远高出了在日本的价格,差距甚至能达到两倍之多。

有人列举了无印良品生产的一款拉杆箱,国内定价1528元人民币,而网上代购大概只需要1300元,但在日本本土,其售价折合人民币只需要900元,提价幅度达到了40%。

image.png

在无印良品的所有产品里,还算是普通的涨幅。

后来,无印良品又学到一招:去商品都是“中国制造”,先在中国生产,然后又运去日本,最后实现了从日本进口!也就是典型的“贴无印良品的牌子,出口转内销”。

多出来的关税、物流成本谁来承担,还不是“人傻钱多”的中国同胞!但这一切,在国际高端品牌的掩护下,早期并未得到中国消费者的重视!

其三,以“性冷淡风”为核武器,收割大批中国年轻人!

在中国的这十多年,无印良品的收割主体,经历了由有钱人到有品位的年轻人的转变。

因为无印良品突然发现,越来越多中国年轻人喜欢上了日式极致美学!60、70后有钱人,买贵的就是买对的;但有品位的80、90年年轻人,只买自己喜欢的!而未来是年轻人的,不是暴发户的。

所以,无印良品的思路也改变了,从日本本土时期注重产品质量和成本控制,以谋求企业生存,转为在中国土地上,用极致美学和“匠人精神”推动品牌形象的建设。

极致美学方面,他们毫不犹豫地喊出了“设计无价”的口号!什么意思?没有设计,才是最牛的设计!通俗点说,就是数亿中国小清新熟知的“性冷淡风”!

单纯从美学的客观角度来说,无印良品的审美实力的确是世界一流,随便发几张品牌海报你们自行感受一下。

image.png

而无印良品“匠人精神”的含义,则是指“不请明星做代言,顶级设计师就是最佳代言人”的策略!这一策略在中国万分奏效,其中,原研哉在中国美学、设计和广告等圈层,就有无数的信徒!

image.png

性冷淡风和设计大师双管齐下,无印良品借此取得了不俗的成功,无论是品牌影响力还是盈利水平都得到了长足的发展。

3群敌环视、盲目扩张,下一步自掘坟墓?

无印良品在中国的好日子,一直延续到了2014年左右。这一年,人们惊觉,市场上对无印良品的质疑开始多了起来。

首先,无印良品的定价歧视、出口套路、产品质量问题等等都被消费者们发现和曝光,他们却错误地把“降价”作为了唯一补救措施。

但是降价也不能损害自己的小奢侈定位,因此,无印良品把自己的降价行为定义为“新定价”。

image.png

2014年至今年8月,无印良品几乎是以每年2次的节奏连续9次降价,幅度看起来很高,但相比一开始的高定价,消费者并不能感知到他们的诚意。

其次,中国人抛弃无印良品的原因不光是价格,而是得知真相后的品牌形象恶化!

移动互联网和代购的普及,让他们看到了无印良品的真面目,从而产生了“被欺瞒”、“被当成傻子对待”的不满。

要知道,新一代中国年轻人是移动互联网时代的原住民,而他们又延续了历代年轻人都有的“愤青”体质,被无印良品欺骗和收割后怎能善罢甘休?

去年315晚会曾曝光,无印良品进口零食原材料来自受福岛核影响的区域,虽然被证实是误会,但不利影响已经造就;

今年9月21日,又被曝光门店拒绝工商部门的抽检执法,对无印良品产品质量的怀疑情绪自然会快速传播;

还有近年来受“钓鱼岛”“南海”“台湾海峡”等政治事件的影响,中国老百姓只会以更苛刻的要求对待日本品牌,无印良品岂能置身事外?

数据是最好的证明,近年来,无印良品在华同店销售整体呈下跌趋势:

image.png

再次,中国消费升级趋势来临,理性的消费者有了更多的优质选择!

无印良品的竞争对手越来越多、越来越强是不争的事实,有趣的是无印良品引以为傲的武器——“性冷淡风”,技术门槛很低,难以成为真正的企业护城河!

无论是雷军的小米之家,还是丁磊的网易严选,甚至是叶国富的名创优品,都标榜起了极致美学和性冷淡风。

image.png

image.png

无印良品的脑残粉或许会不屑一顾,认为网易严选,小米有品、名创优品抄袭山寨,但更广泛消费者明白,这些背后站着中国科技巨头的新零售商,不但颜值高、质量高、更具科技感,价格也是想当厚道。

不抛弃你,抛弃谁?

最后,无印良品盲目扩张,无异于自掘坟墓!

早期,无印良品只有9个品类31种商品,专注在家居领域。

出于企业发展着想,多元业务布局是可行的,所以后来无印良品稳步拓展到了服饰、鞋履、餐具、零食等等领域,成绩喜人。

而在中国业绩下滑的这两年,无印良品幻想着继续拓展业务边界,以抵消危机:

2018年1月18日,全球首家MUJI酒店在深圳开业,定价950元起;

6月30日,第二家MUJI酒店在北京开业定价550元起;

image.png

2017年6月,无印良品在上海推出了新业态——MUJI

image.png

更早前,MUJI还在日本推出了一批房子……

眼花缭乱地布局,是提升了品牌曝光率,但却给了外界更多抨击的窗口。不少人吐槽住MUJI酒店不划算,MUJI的美食太难吃!

最关键都是,你现在去问普通消费者,无印良品是做什么的?有多少人能解释的清楚?多向扩张,造成了品牌定位的高度近视!

这恰恰是日本百年老店和所谓的匠人精神一直鄙夷和忌讳的!可惜,MUJI自己没有认识到!

哦,我忘了,MUJI本来就只有40年左右历史,离百年老店还远着呢!

推荐阅读:

本文 赚钱网 原创,转载保留链接! 地址:https://www.ylefu.com/news/472.html

猜你喜欢